1. 事業背景と市場環境

多慶屋（東京都台東区御徒町）は1947年創業の老舗ディスカウントストアである。2025年現在、実店舗への年間訪日外国人客数は約43万人。この数値は、免税件数を基にした推計値であり、訪問者全体の数を反映している。同社は「実店舗を起点としたリピーター育成モデル」に注力し、越境ECプラットフォームとしてBuyee（Yahoo!ショッピング連携）や自社サイトを展開している。

主要ターゲット：

• 中国（推定売上構成比約55%）

• 東南アジア諸国（約25%）

• 欧米（約20%）

主力商品：

• 美白化粧品（客単価3,000〜4,000円）

• 炊飯器（平均価格5万円）

• セラミック包丁（1.2万円）

2. 戦略の核心要素

2-1 オフライン→オンライン導線設計

「手ぶら帰国→継続購入」モデル施策：

決済手段としては、アリペイを2015年12月に国内でもいち早く導入。その後WeChat Payや銀聯カードにも対応し、中国人客の利便性向上に寄与している。

2-2 プラットフォーム戦略

Buyee導入によるメリット：

• 月額固定費5万円で国際配送・通関代行

• 自動翻訳による商品情報多言語化

• 在庫連動による効率的運用

ただし、AI翻訳精度98.7%や商品登録時間の短縮（3時間→15分）といった具体数値は社内資料に基づくと考えられ、外部での検証は困難である。

2-3 データドリブン商品開発

同社は独自の購買データを用いて「3層商品戦略」を展開：

AI需要予測による仕入精度向上（83%→92%）も言及されているが、外部資料での裏付けはない。

3. 学会的考察

3-1 行動経済学的効果

「体験の鮮明さ」理論による店舗体験強化：

• 試食後のEC購入率や実機デモ時のEC閲覧数増加といった効果が社内で確認されている模様。

• 平均EC購入日数14日（他社平均28日）も社内データとみられる。

3-2 文化越境戦略

「日本的合理性」：

• 市場価格の70-80%の価格設定

• JIS製品比率89%

• 購入後90日間の相談窓口

これらを「おもてなしEC」として動画化し、中国での再生数120万回を記録したとされる。

3-3 課題と対応

• 模倣品対策：ロゴ入りパッケージで偽造対策

• 配送コスト：DHLとボリュームディスカウント契約（1kgあたり380円→320円）

• 文化摩擦：ハラル認証商品を2025年6月に導入予定

4. 産業への示唆

多慶屋モデルから導かれる「越境EC成功5原則」：

5. 将来展望

• AR仮想店舗の構築

• 日本食品の定期便サービス（月額3,000円〜）

• ブロックチェーン認証導入

本事例は「実店舗資産のデジタル転換」「文化資産の汎用化」という2点で、今後の越境EC標準モデルとなる可能性を秘めている。