マーケティングメッセージの「おもてなし」化：ネイティブ視点で訴える訴え
JASEC 日本イーコマース学会
マーケティングメッセージの「おもてなし」化：ネイティブ視点で訴える訴え
- 2025年11月4日
- 読了時間: 4分
日本の消費者は、丁寧な心遣い、豊かな情感、共感できるストーリーを求めます。ここでは、感情や文化を通じて「おもてなし型」の訴求を実現した国内企業の事例を紹介します。
1. 感情を開くストーリーテリング：資生堂「#BeautyEmpowers」
資生堂の #BeautyEmpowers キャンペーンは、「メイクのちから」をテーマに、社外クリエイターとの協働で制作されたWEBムービー・プロジェクトです。8チームによる作品の中から、優勝作品「What Makes Me Me」が選ばれ、自分らしさを肯定するストーリーが多くの共感を呼びました。
このプロジェクトは、ブランドが「美とは何か」を問い直し、メイクを自己表現の手段として再定義した点で注目されました。企業が一方的に語るのではなく、消費者と「心でつながる」ストーリーテリングこそが、現代日本市場での“おもてなし型”の訴求に通じています。
参照：資生堂公式ニュースリリース（#BeautyEmpowers プロジェクト発表）
2. ノスタルジアと近感：日清食品「HUNGRY DAYS」
日清食品のアニメーションCMシリーズ 「HUNGRY DAYS」 は、人気漫画『ONE PIECE』のキャラクターを高校生として描く青春ストーリーです。テレビCM・Web動画・SNSを連動させ、日常と夢を重ね合わせた演出が話題になりました。
シリーズ公開後、視聴者の間で「懐かしさ」「等身大の感情」への共感が広がり、SNS上では多くのUGC（ユーザー生成コンテンツ）が自然発生。ノスタルジックな世界観と現代的な感情表現を結びつけることで、若年層からファン層まで幅広い支持を獲得しました。
参照：日清食品公式サイト「HUNGRY DAYS」特設ページ、および関連ニュース（AdverTimes, Cho-Animedia）
3. 文化的アイコンで愛着醸成：ユニクロ「UT×BT21」および「UT×村上隆」
ユニクロのTシャツブランド「UT」は、国内外のカルチャーとのコラボレーションを通じて、ファン心理と購買意欲を巧みに結びつけています。2019年の 「UT×BT21」 コレクションは、LINE FRIENDSの人気キャラクターとのコラボとして発売直後から人気を集めました。続く2020年の 「UT×村上隆」 コレクションでは、現代美術とストリートカルチャーの融合により、オンライン・オフライン双方で好評を博しました。
これらの取り組みでは、限定サイトやLINE公式アカウントでの事前情報発信、ライブ配信などを組み合わせ、ファンとの「双方向的な体験」を演出。限定性と共創感覚を融合させることで、日本市場特有の“文化共感型購買”を生み出しています。
参照：ユニクロ公式プレスリリース（2019年6月18日発表「UT×BT21」、2020年「UT×村上隆」）
4. 季節感と趣向の融合：スターバックス「さくら」シリーズ
スターバックス日本の春限定「さくらシリーズ」は、毎年恒例の季節行事として多くのファンに親しまれています。桜をモチーフにしたラテやフラペチーノ、限定デザインのタンブラーやカードなどが登場し、店内装飾からパッケージまで一貫した“桜の世界観”を体験できます。
2025年も新作「チェリー ブロッサム チェリー ココア フラペチーノ」などを展開し、オンライン先行販売やLINEでの情報発信を実施。SNSでは毎年「#さくらスタバ」が季節のトレンドとして注目され、店舗体験とデジタル体験の融合がブランドの象徴となっています。
参照：スターバックス コーヒー ジャパン公式発表および業界報道（JapanToday, SoraNews24）
5. ネイティブ視点のメッセージ設計とPDCA
日本市場では、「ローカライズ」を超えて、日本語表現・文化的文脈に寄り添うメッセージ設計が求められます。
インサイト収集：SNS分析やインタビューを通じ、日本人特有の言葉選びや感情反応を理解。
言語表現の磨き込み：敬語・擬音語・季語などを自然に使い、情緒的なニュアンスを反映。
A/Bテストと改善：キャッチコピー・ビジュアル・CTAを多角的に検証し、CTR・CVRを継続的に最適化。
UGCの活用：ユーザー投稿やレビューを指標として、ストーリー構成や配信タイミングを微調整。
これらを継続的に回すことで、ブランドが「日本語で心を動かす力」を持ち、長期的な信頼関係を築くことができます。
まとめ
日本の消費者に響くマーケティングメッセージは、単なる翻訳ではなく、“おもてなし”の発想から生まれます。感情を揺さぶるストーリー、懐かしさや季節感の演出、文化的アイコンとの共創――これらをネイティブ視点で最適化し、PDCAで磨き続けることで、海外ブランドも日本市場で深い共感と高い成果を両立できます。
https://jbr.japancreativeenterprise.jp/2021/07/06/starbucks_japan_glocalization/
https://analytx.com.my/2025/01/08/uniqlos-marketing-strategy-top-takeaways-and-insights/
https://www.purespectrum.com/wp-content/uploads/2022/03/PureSpectrum_ShiseidoCaseStudy.pdf
https://www.digitalmarketingforasia.com/starbucks-japan-line-app-marketing/
https://www.linkedin.com/pulse/shiseido-case-study-porter-double-diamond-theory-kiran-mahnaz
https://www.fastretailing.com/jp/ir/library/pdf/ar2023_03.pdf
https://japannews.yomiuri.co.jp/business/companies/20250203-236576/
https://kadence.com/en-us/how-starbucks-wins-by-thinking-local/
https://www.fastretailing.com/jp/ir/library/pdf/ar2023_sp.pdf
https://ccci.am/blog/5-examples-of-marketing-campaign-localization-done/
https://cosmeticsbusiness.com/shiseido-announces-winner-of-beautyempowers-video-competition--136017
https://www.nissin.com/en_jp/ir/integrated/assets/static/pdf/2024_how_en.pdf
https://www.nissin.com/en_jp/ir/integrated/assets/static/pdf/2024_all_A4_en.pdf
https://www.uniqlo.com/jp/ja/contents/corp/press-release/2019/06/19061811_utbt21.html
https://www.lovethework.com/work-awards/campaigns/nissin-foods-cup-noodle-hungry-days-392640
https://whitewall.art/fashion/how-uniqlo-remains-fixated-on-philanthropy-and-sustainability/
https://corp.shiseido.com/jp/news/detail.html?n=00000000002294
https://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/Advertising/HungryDays
https://corp.shiseido.com/jp/news/detail.html?n=00000000002315
この記事を書いた人
JASEC 日本イーコマース学会
